Employer Branding werkt alleen als je Employee Experience klopt

Steeds meer bedrijven investeren in Employer Branding. Of het nou flashy videocampagnes zijn over hoe het is om te werken bij je bedrijf, een up-to-date Instagram account, medewerkersverhalen, of een samenwerking met een bureau voor het opstellen van een EVP. De intentie is goed, maar de uitvoering brengt vaak niet het gewenste resultaat. Waarom? Omdat de interne Employee Experience niet matcht met het beeld dat naar buiten wordt gebracht. Het zijn losse initiatieven zonder strategie.

Dat roept vragen op.

Hoe authentiek is je Employer Branding materiaal als het niet gevoed wordt door een kloppende Employee Experience binnen de organisatie? Ik zie vaak bedrijven die een beeld naar buiten brengen dat intern niet wordt beleefd. Beelden van pooltafels en vrijdagmiddagborrels met beloofde bedrijfsweekenden, die als je in dienst gaat al jaren niet meer zijn doorgegaan wegens bezuinigingen. Of de beloofde fantastische teams die je zeker welkom gaan heten, terwijl je de eerste weken je team niet ontmoet omdat ze 90% remote werken, je geen sterke onboarding krijgt, of je laptop niet klaar is op je eerste werkdag. En ja, het gebeurt echt. Deze mismatch tussen verwachtingen en realiteit heeft als resultaat dat medewerkers zich minder tot niet verbonden voelen met de cultuur. In het ergste geval verlaten ze de organisatie zelfs. In deze blog bespreek ik waarom een succesvol Employer Brand begint met een consistente en authentieke Employee Experience.

De oplossing.  

Laten we eerlijk zijn. Je onderscheiden op de arbeidsmarkt als werkgever is lastig, maar het is zeker mogelijk. Het draait allemaal om investeren in je mensen, je authentieke verhaal vertellen en dit consistent uitdragen. De sleutel? Jouw eigen missie en kernwaarden als authentiek kompas. Als je deze weet te vertalen naar concreet gedrag, maar vooral naar het gevoel van zingeving, dan ben je uniek.

Stel je voor dat je echt zingeving ervaart, weet waarom je bij een bedrijf werkt, wat de bedrijfsdoelstellingen zijn en wat jouw aandeel in die missie is. Dat jouw persoonlijke missie daarmee in lijn ligt en dat je jezelf herkent in wat jouw bedrijf naar buiten communiceert. Als de cultuur je positief stimuleert en je motivatie geeft om je elke dag in te zetten voor je persoonlijke, maar ook voor de bedrijfsmissie. Vertel me dan maar dat je geen trotse medewerker bent!

Medewerkers worden op deze manier natuurlijke en langdurige ambassadeurs van je merk. Wanneer je in jouw mensen investeert en dit soort ambassadeurs ‘kweekt’, is dit krachtiger dan welke campagne ook. Omdat het echt, oprecht en waar voelt.

Hoe maak je dit authentiek?

Zorg dat iedere medewerker weet waar je bedrijf voor staat, wat de missie is en welke kernwaarden je hebt. Dit zit niet in omzet of een X aantal klanten behalen, maar deze statements moeten een gevoel oproepen.

Neem bijvoorbeeld Patagonia, die bekend staan om hun kernwaarden: kwaliteit, integriteit, milieuactivisme en gerechtigheid, die ze consequent in hun producten, bedrijfsvoering en communicatie doorvoeren. Hun missie is om "het beste product te maken, geen onnodige schade aan te richten en oplossingen te vinden om de klimaatcrisis op te lossen." Het roept direct een gevoel op van zingeving, de wereld een stukje beter achter laten en het geeft een duidelijk doel. Iets waar jij als werknemer aan bij kunt dragen. En dat is precies wat zo belangrijk is.

Dat we niet allemaal sexy missiestatements en kernwaarden hebben is niet erg, maar het gaat erom hoe je je missie en kernwaarden vertaalt naar gedrag en de cultuur. Dat is de kracht en de sleutel naar een unieke en niet kopieerbare Employee Experience. Als je als bedrijf keuzes maakt die in lijn liggen met je missie en kernwaarden, dan voelt dat extra krachtig. Zo koos Patagonia ervoor om in 2011 niet mee te doen aan Black Friday en hun winst die niet in het merk geïnvesteerd wordt, te schenken aan klimaatactiviteiten. In lijn en volgens hun waarden en missie. Ook in zware tijden van bezuinigingen of reorganisaties kun je als bedrijf kiezen voor een integere manier die past bij je kompas. Het geeft niet alleen richting aan strategie en bedrijfsvoering, maar ook aan hoe je als mensen met elkaar omgaat intern. Zo heeft Patagonia een feedback cultuur intern met als doel: wees de verandering die je wilt zien. Dit om te stimuleren om allemaal dezelfde cultuur uit te ademen en te verbeteren.

Mijn punt is duidelijk: maak het tastbaar. Zorg dat je niet alleen roept dat je het belangrijk vindt als werkgever, maar zorgt ervoor dat je mensen het voelen en zien. En belangrijker nog: doe het op organisatieniveau. Als het managementteam niet handelt naar de eigen missie en waarden, verwacht het dan ook niet van je werknemers. Als mensen weten welk gedrag past bij de kernwaarden en weten wat er van ze verwacht wordt, dan gaat je cultuur leven. Dan kunnen werknemers niet alleen je kernwaarden benoemen, maar dan wordt het onderdeel van hun eigen werkcultuur.

Dus in het kort.

Zorg dat je intern de medewerkers op één zet. Van het moment dat ze in aanraking komen met je merk tot ze vertrekken. Van het recruitment proces, de eerste werkdag, je ontwikkelingspaden, je performance gesprekken tot je exitgesprek en daarna. Zorg dat ze zingeving voelen en weten wat en hoe ze bijdragen aan je organisatie doelen. Wees daarnaast consistent en congruent. Jouw bedrijfscultuur bouw je niet in een maand of in een jaar. Dit is iets wat je jaren consistent doet, waarna je de uiteindelijk de vruchten plukt in bedrijfsresultaat, recruitment processen en in het creëren van ambassadeurs. Dus verwacht geen wonderen en denk niet dat een goede campagne het verschil maakt.

Employer Branding is de belofte die je maakt aan toekomstige werknemers, maar die belofte moet geworteld zijn in een sterke Employee Experience om geloofwaardig en duurzaam te zijn. Bedrijven die erin slagen hun interne cultuur te laten leven en die extern te weerspiegelen, creëren een werkgeversmerk dat niet alleen aantrekt, maar ook hun mensen behoudt. Dus, wil je jouw onderscheidend vermogen voor je laten werken? Investeer dan in je mensen en bouw je Employer Branding van binnenuit op, voor je naar buiten gaat.

Meer weten?

Met DEX helpen we je bij de vragen over het opstellen en vertalen van een sterke bedrijfsmissie en kernwaarden. Ook helpen we je met Employee Journey Mapping en maak je met DEX content die mensen echt raakt. We werken van binnen naar buiten.

Volg DEX en lees meer blogs waarin ik dieper inga op het vertalen van kernwaarden, bedrijfsmissie en het bouwen aan een sterke cultuur. Ontdek het belang van goede samenwerking tussen HR, IT, facilities en office. En last but not least, het belang van management en hun voorbeeldfunctie. Tot de volgende!